Buzz chinois : attention à la contrefaçon !

État des lieux

Étant basé en Chine, je scrute avec attention ce qu’il se dit sur le web chinois via la plateforme de microblogging Weibo ou via les forums qui sont très populaires en Chine.

La première chose que l’on remarque c’est que la quantité d’informations échangées entre membres de ces réseaux est colossale et que les sujets traités sont extrêmement variés à savoir vie de tous les jours, images drôles mais également des informations sur les entreprises chinoises ou étrangères.

Et c’est ce point qui nous intéresse. En effet, il n’est pas rare de voir sur le net chinois de nombreuses polémiques naître suite au message d’un internaute sur telle ou telle marque. Un message posté sur un compte lambda peut voir son audience être démultipliée si celui-ci est transféré par un leader d’opinion avec des millions de followers.

Prenant la forme de dénonciation de scandales, ces informations pouvant être catégorisées comme buzz sont soit véridiques et à ce moment-là la marque doit prendre les mesures nécessaires pour contrôler au mieux la crise et gérer de manière optimale sa e-reputation ; soit elles sont complètement faussées et créées de toutes pièces par des internautes voulant s’amuser ou pire par des marques concurrentes. Il est donc très difficile pour les marques de se positionner par rapport à ces « bad buzz ».

 Mise en pratique

 Voici 3 exemples de cas récents de faits réels, inventés de toute pièce ou dont la véracité est douteuse :

Les cigarettes électroniques chinoises

Situation :

Il est récemment apparu sur Youku (l’équivalent de YouTube en Chine) une vidéo qui a fait 450 000 vues en moins de 12 heures, ce qui est relativement important. La vidéo se présente sous la forme d’une expérience scientifique présentant une machine qui fume 400 cigarettes et qui recueille le tout dans une bouteille d’eau. L’eau d’abord claire, devient rapidement noire. Celle-ci est ensuite portée à ébullition et on voit apparaître au bout d’une heure une substance ressemblant à du charbon. Un message apparaît ensuite expliquant les dangers du tabac avec une présentation produit d’une cigarette électronique.

Explications :

Au départ, on pourrait penser à une publicité polémique présentant les « bénéfices » d’une cigarette électronique comparée à une cigarette classique mais lorsque l’on s’intéresse de plus près aux commentaires, on remarque que ceux-ci sont suspects. Ils ont tous été postés à intervalles très courts et tous à partir d’Android. Ensuite lorsque l’on continue l’enquête, on remarque que la vidéo a en fait été volée à un autre utilisateur japonais qui l’avait mis en ligne sur YouTube.

Conclusion :

Aujourd’hui, la vidéo Youku semble avoir été supprimée puisque la supercherie a été découverte. Dans ce cas, non seulement les commentaires sont faux, ce qui est courant sur l’Internet chinois mais en plus, il y a violation de droits d’auteur.

Le Hainan rendez-vous

Situation :

Le Hainan rendez-vous est un événement crée en 2010 qui s’est déroulé cette année du 30 mars au 2 avril dans la station balnéaire de Sanya située en Chine. C’est un événement de luxe attirant les plus grandes fortunes chinoises et internationales. Il est également très prisé des marques de luxe, qui en profite pour trouver des clients potentiels. En 2012, le Hainan rendez-vous a attiré 20 000 visiteurs.

Explication :

Comme souvent, c’est de Weibo qu’est partie la rumeur. L’événement s’est positionné dans les Top Buzz avec le titre « Hainan Rendez-vous : l’orgie ». Plusieurs informations ont alors été échangées au sujet de l’événement.

Certains affirment tout d’abord que ce serait un lieu avec de nombreuses prostituées et qu’il y aurait de nombreux rapports sexuels. On aurait trouvé sur le lieu d’une des soirées 2100 préservatifs. On annonce également qu’un homme serait porteur du VIH et qu’il aurait eu de nombreuses relations.

L’événement a donc la réputation d’être un lieu de débauche pour ceux qui s’y rendent.

Conclusion :

Difficile de savoir si l’ensemble des faits sont vrais, une chose est sûre c’est que l’événement a mauvaise presse. Tout ce buzz est sûrement orchestré par une poignée de personne qui avait sûrement un intérêt à diffuser ce genre d’informations.

Ceci met en tout cas en avant, la super-puissance de Weibo en termes diffusion d’informations. Généralement les chinois ne recroisent pas leurs sources et prennent une information telle quelle et la rediffuse par la suite.

Pendant ce temps là, la marque Durex en a profité pour surfer sur ce buzz sur leur compte Weibo.

 Apple

Situation :

Apple a été récemment accusé de traiter différemment les consommateurs chinois en termes de service après vente. Par exemple, les chinois ne peuvent pas obtenir une coque de derrière comme évoqué dans les publicités Apple et la garantie pour les chinois est plus courte que pour les Américains.

Explication :

Au départ, Apple n’a fait aucune réaction par rapport à cette crise. Elle a laissé son agence de relations presse à Pékin gérer la situation. Une réponse assez vague a été fournie expliquant que la marque était dédiée à la production de produits haut de gamme et de proposer à leur clients une expérience unique. Les réactions se sont multipliées d’avantage sur Weibo en réveillant le patriotisme des chinois :

方舟远方:苹果声明不足两百字 网友戏称为假大空经典范文

La réaction d’Apple fait moins de 200 mots, c’est un exemple classique de réponse vide.

不想长大ss:为什么 只有中国保修不给换后盖?为什么其他国家连后盖的整机给换?

Pourquoi le remplacement de coque arrière n’est pas disponible uniquement en Chine ? Pourquoi l’ensemble des autres pays peut en profiter ?

Conclusion :

Finalement, Tim Cook, le PDG d’Apple a décidé de prendre les choses en main et de s’excuser publiquement auprès des chinois le 2 avril dans une lettre que l’on peut consulter à cette adresse : http://www.apple.com.cn/support/warranties/

Dans cette lettre, il rappelle qu’Apple est attachée à ses clients et qu’à l’avenir elle va améliorer le service proposé aux consommateurs chinois.

Conclusion sur les buzz chinois

A travers ces différents cas, il faut donc se méfier de ces vidéos ou de ces news qui buzz rapidement, il y a généralement quelque chose de louche lorsque l’on creuse un peu. Les marques chinoises n’hésitent pas à employer tous les moyens nécessaires pour faire parler d’elles.

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Profil d’entreprise + Infographie : Apple Inc

Apple est une entreprise américaine multinationale qui conçoit et vend des produits électroniques pour le grand public. Elle a été créée par Steve Jobs en 1977. Nous avons, via un ancien article, décortiqué ses rapports financiers. Mais aujourd’hui, nous allons nous intéresser à la stratégie globale d’Apple.

Sa philosophie repose sur le marketing lié à l’innovation, l’ergonomie et le design. Sa culture : donner le sentiment au consommateur de faire partie d’une communauté d’utilisateurs proche de l’entreprise. Plusieurs évènements se déroulent tous les ans pour mettre en œuvre cette stratégie: Apple Expo, Macworld Conference & Expo et Apple Worldwide Developers Conference.

Ses stratégies en marketing vont lui procurer une notoriété mondiale inégale et sera la société la plus admirée dans le monde (selon le magazine Forbes).

Son approche pour l’innovation et le design explique le budget alloué tous les ans pour son département R&D et la place que détient le designer Jonathan Ive au sein de la société.

Après son retour aux commandes d’Apple en 1997, Steve Jobs a adopté le slogan Think Different (pensez différemment)  et a fait le ménage dans la stratégie globale de l’entreprise. Il a arrêté plusieurs projets en cours (Newton, OpenDoc…) et a lancé l’iMac en 1998 ainsi que d’autres produits et services innovants à partir du début des années 2000 (iPod, iPhone, iPad, iTunes…). Ces produits et services vont augmenter considérablement le CA d’Apple : il va passer de 7 milliards (en 1997) à plus de 108 milliards (en 2011) ; il va même être multiplié par 4 entre 2007 et 2011 ! Jamais une entreprise n’a connu une aussi forte croissance.

Apple (re)devient l’entreprise N°1 en terme de capitalisation boursière avec une trésorerie de guerre de $421,5 milliards (au 21 mars 2013) et dépasse de très peu la N°2 Exxon Mobil. Apple avait perdu cette place en début du mois de mars où sa capitalisation était passée pour la première fois depuis un moment en-dessous des $ 400 milliards.

Apple avait compris que l’avenir n’était pas les PC mais plutôt les smartphones et les tablettes. Elle traduit cela par les innovations qui accompagnent chaque lancement de ses produits et le nombre d’unités vendues en 2011 par rapport à 2010 Mac (+22%), iPhone (+81%) iPad (+334%). Le nombre d’iPod avait diminué en 2011 (15%), et cela pourrait s’expliquer par le fait que les smartphones combinent un baladeur numérique en plus des services téléphoniques et Internet. Les consommateurs préfèrent n’avoir qu’un seul appareil.

Tous les produits se déclinent en plusieurs version et modèles, y compris le système d’exploitation. Avant les années 2000, Apple sortait tous les 2 ou 3 ans un nouveau produit, alors qu’après, c’est presque tous les ans, que ce soit des changements et des mise à jour mineures ou  bien des nouveaux produits (au niveau du matériel et des logiciels).

Bien que le grand public représente plus de 60% des actionnaires dans Apple, aucune dividende ne leur a été versées depuis 1995 jusqu’à mars 2012 et cela sur 3 ans où $45 milliards vont être écoulés ($2,65 par action et par trimestre). Le conseil d’administration a autorisé le lancement d’un programme de rachat d’actions à hauteur de $10 milliards à partir de 30 septembre 2012.

Source : rapport annuel 2012 d’Apple.

L’infographie :

La présentation :

Apple : le déclin entamé ?

Apple, une entreprise en bonne santé économique

Un an après la mort de Steve Jobs, la firme de Cupertino semble être en grande forme. En l’espace de douze mois, sa valorisation est passée de 351 à 625 milliards de dollars. Apple est ainsi devenue l’entreprise possédant la capitalisation boursière la plus élevée jamais connue. Dans le même temps, l’entreprise conserve une marge brute record de 40%, à comparer avec les 10% atteints péniblement par ses concurrents. Rappelons par la même occasion qu’Apple excelle sur le marché des tablettes grâce à l’iPad qui s’est imposé dans les foyers et truste plus de la moitié des parts de marché à lui tout seul.

Dans ce contexte quasi-idyllique, on peut se demander pourquoi Apple décide d’attaquer certains de ses concurrents sur le front judiciaire  avec autant de véhémence. La réponse est sûrement que les choses ne vont pas aussi bien qu’il n’y paraît…

 

 Un empire moins solide qu’il n’y paraît

Les empires ont deux moyens pour se maintenir : soit par le doux et saint commerce soit par les armes. Apple a construit son empire grâce à plusieurs atouts (innovation, marketing…) qui engendraient des hordes de fans complètement dévoués à la marque et prêt à acheter chacun de ses produits. Ces atouts semblent se détériorer : sur ses deux principaux marchés, à savoir les smartphones et les tablettes, la firme à la pomme se voit fortement concurrencée. On peut penser que l’empire Apple est donc passé d’une domination par le commerce,  “la Pax Applea” (en analogie avec la “Pax Americana”), à une tentative de domination par les armes au travers des procès intentés.

Apple avait la réputation d’être le maître de l’innovation en lançant régulièrement des produits redéfinissant leur propre marché. L’iPhone mais aussi l’iPod ou encore l’iPad font partie de ces produits ayant amené une innovation de rupture. Cependant, il semblerait qu’Apple n’arrive plus à inventer ces produits hors normes qui ont fait son succès. Ses innovations deviennent de plus en plus incrémentales.

Tim Cook : sur un malentendu ou une prière ça peut marcher…

Depuis que Tim Cook détient les rennes de l’entreprise, les produits audacieux semblent avoir totalement disparu. La compagnie s’est contentée d’apporter des innovations mineures sur des produits déjà populaires : écran plus grand sur l’IPhone, MacBook plus rapides, ravalement de façade des IPods, réduction de la taille des écrans de l’iPad… In fine, pas grand-chose d’exaltant !

Privée d’innovations de rupture, la firme de Cupertino voit son hégémonie contestée. C’est ainsi que Samsung détient désormais 50,2% du marché mondial des smartphones (en progression de 172,5% !) contre 26% pour l’iPhone d’Apple. Ces chiffres s’expliquent en bonne partie par le fait que le coréen mise sur la profondeur de gamme en lançant de nombreux smartphones tandis que la firme à la pomme est fidèle à la stratégie mono-produit instaurée par son dirigeant.

Steve Jobs était de manière incontestable un leader charismatique qui a tiré son entreprise vers les sommets. L’organisation Apple est assurément singulière. Max Weber a distingué au XIVème siècle trois types d’organisations :

  • les organisations bureaucratiques, comme IBM
  • les organisations traditionnelles, comme l’Eglise catholique
  • les organisations charismatiques conduites par des êtres exceptionnels

Vous aurez compris qu’Apple était identifiée comme appartenant aux organisations charismatiques conduite par un Steve Jobs exceptionnel. Certaines anecdotes comme l’engouement post mortem pour le pull à col cheminée qu’il portait systématiquement pendant les Keynotes sont la pour le confirmer. Malheureusement, ce type de structure a tendance à décliner si elle perd l’être hors du commun qui la dirige. A moins qu’un être charismatique, visionnaire et capable de transcender ses troupes ne remplace le premier. Cela ne semble pas être le cas de son successeur, Tim Cook, célibataire de 51 ans à la vie monacale, perçu comme « froid » et « robotique ». Certains analystes prédisent à la firme une domination pendant encore deux à quatre ans avant de s’écrouler.

Apple présentait jusqu’à présent l’avantage de lancer un produit abouti et bien fini. Néanmoins, rappelez-vous de l’incident qui a émaillé le lancement de l’iPhone 4 et qui devint le feuilleton high-tech de l’été 2010 : le fameux « Antennagate ». Suite aux problèmes de réception rencontrés par les utilisateurs, M. Jobs avait recommandé de tenir le téléphone en évitant de le mettre dans la paume de la main ce qui est une position très courante. Heureusement que les bidouilleurs en tout genre se sont creusé les méninges afin de trouver une solution… In fine, cette crise passa sans grand dégâts.

Superbe bug d’Apple Plans : c’est pas un peu dangereux comme route ?

Le lancement de l’iPhone 5, bien pauvre en nouveautés comparé au précédent modèle a vu le lancement de l’attendu « Apple Plans ». Cette application de cartographie développée en interne avait pour mission le remplacement de l’indéboulonnable Google Maps. Malheureusement, les choses ne se passèrent pas comme prévu car le programme est à des années lumières du niveau d’exigence réclamé par les aficionados de la pomme. En effet les erreurs grossières y sont légion (Berlin situé en Antarctique !) jusqu’au point d’avoir été jugée dangereux par la police australienne. Tim Cook se résigna à présenter des excuses pour la médiocrité de l’application et recommanda d’utiliser les applications concurrentes. Comme le précise très justement l’article du « 20 minutes », du jamais vu sous l’ère Steve Jobs.

Morceau choisi de la pire publicité de 2012 !

D’autres éléments augurent d’un déclin imminent. Le marketing est bien connu comme étant une des composantes stratégiques du succès de l’entreprise. Il est indéniable qu’Apple est une référence en ce qui concerne le marketing du désir. L’entreprise a par ailleurs produit des spots publicitaires géniaux qui ont marqué l’histoire. Ces spots de grande qualité font partie de la marque de fabrique du constructeur. Le spot publicitaire lancé à l’occasion du début des Jeux Olympiques de Londres a suscité un important bad buzz. Rarement une publicité n’aura été aussi terne et ennuyeuse et mérite amplement le prestigieux trophée de pire publicité de l’année 2012.

Bien que bénéficiant de résultats économiques intéressants, beaucoup d’éléments sont inquiétants : plus d’innovations de rupture, mort du dirigeant historique et charismatique, Mapsgate, communication ratée …tous ces signaux faibles cumulés laissent présager d’un déclin progressif déjà entamé par la firme de Cupertino. La lutte avec Samsung pour le statut de leader s’annonce exaltante et va surement nous gratifier de nouveaux épisodes croustillants …

Apple, des pépins dans la pomme

Dévoilé le 12 Septembre dernier lors de sa keynote, l’iPhone 5 s’est écoulé à plus de cinq millions d’exemplaires dans les trois jours qui ont suivi sa sortie , de quoi faire rougir bien des constructeurs. Ses ventes faramineuses lui permettent de conserver son statut de smartphone très prisé. Autre point qui ravit la firme à la pomme, c’est sa place sur les marchés. L’action a atteint les 662,50$ le 20 août dernier, amenant Apple à devenir la première capitalisation boursière au monde. Pourtant, derrière ces chiffres se cachent des problèmes conséquents…

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Un regard financier sur Apple

Je ne connais aucune autre entreprise qui suscite autant de curiosité et d’agitation chez les consommateurs et les investisseurs comme le fait Apple.

Elle nous a présenté mercredi 7 mars ses derniers produits high-tech accompagnés d’une fanfare planétaire. Et lundi 19 mars, son PDG, Tim Cook, nous a annoncé que la firme californienne versera une dividende pour la première fois depuis 17 ans.

Hormis ses avancées technologiques et sa puissance en marketing, que vaut Apple, financièrement parlant? Continue reading Un regard financier sur Apple