Comment les marques italiennes devraient communiquer en Chine ?

Les marques italiennes sont très appréciées par les consommateurs chinois, surtout leurs produits de luxe.

Aux yeux des chinois, les marques de luxe italiennes représentent l’authenticité et l’élégance. Les marques de luxe italiennes ont su imposer leurs connaissance dans le monde de la mode et a donc un certain prestige. Le marché chinois constitue pour ces marques l’un des plus gros vivier de consommateurs de produits au monde. Comment communiquent ces marques en Chine ?

Internet et le marché du luxe en Chine

Nous savons qu’en Chine, tout se passe sur internet : en 2014, la taille du marché e-commerce était de 426 millions de dollars a une croissance de +27% en 2016. Ces chiffres montrent clairement le vrai enjeu pour les marques voulant conquérir cet empire.

Les chinois de classe moyenne sont de plus en plus nombreux. Il y a beaucoup de jeunes millionnaires, avides de produits de luxe européens et ayant une grande utilisation de l’internet. Il ne faut donc plus seulement compter sur les touristes chinois mais bien conquérir le client chez lui, sur son espace préféré : Internet. Avec plus de 680 millions de personnes connectés, la Chine est le pays le plus connecté au monde.

En ce qui concerne leur utilisation d’internet, 91% de ces utilisateurs possèdent un compte dans les réseaux sociaux populaires de Chine. Parmi ces réseaux sociaux, il y a Weibo et Wechat où les chinois passent le plus de temps. C’est pourquoi il est important pour les marques italiennes d’avoir une présence active sur ces réseaux pour mieux connaître les consommateurs chinois.

Le marché chinois est rempli d’opportunités pour ces marques de luxe si ils comprennent la particularité de la Chine et qu’ils arrivent à combiner le e-commerce à une bonne stratégie marketing digital.

La présence d’une marque sur les réseaux sociaux est impérative pour communiquer avec les consommateurs chinois. L’exemple de Versace possédant un compte officiel sur le réseau social Weibo où la marque partage des contenus sur la marques. Sur le compte, on peut voir différentes photos de célébrités portant du Versace, bien entendu les photos les plus populaires sont celles de célébrités asiatiques.

D’autres outils digitaux disponibles pour les marques de luxe

 D’autres marques préfèrent utiliser d’autres outils digitaux, comme Gucci qui utilise un autre réseau social chinois nommé Douban qui est une plate-forme dédiée aux avis des consommateurs sur des produits services. Gucci a lancé une campagne nommée « Cut&Craft » en défiant ses fans les plus créatifs à créer des sacs de la marque avec l’aide de conseils et un petit manuel. Celui qui créé le sac le plus original était récompensé par la marque.

Fendi aussi a était l’une des marques à avoir proposé des campagnes en créant un événement sur son compte Weibo. Ce concours permettait aux fans de participer activement en faisant des photographies à thèmes. Ce concours a apporté beaucoup de réponses à Fendi et montrant par la même occasion que les utilisateurs chinois sont bien présents et lisent les contenus de la page. Ils apprécient pouvoir participer à des évènements des marques, ils adorent l’interaction.

Des offres plus originales les unes que les autres

Salvatore Ferragamo, une autre marque de haute couture italienne montre son intérêt pour ses consommateurs chinois en leur offrant des privilèges, réductions et cadeaux aux fans possédant un compte VIP Weibo.

Sur WeChat, la méthode est un peu différente. Les marques vont inviter les utilisateurs à les suivre sur leur compte officiel en scannant le QR code. Ils vont remercier le nouveau follower personnellement. De plus en plus de marques essayent de s’impliquer sur les réseaux sociaux chinois et ils sont parfois gérés par des distributeurs locaux comme pour Max Mara.

Armani a était l’une des première marque a comprendre le potentiel du marché chinois et a su l’exploiter au maximum. Malgré ces points de ventes importants, la marque n’arrivait pas à accéder à ses consommateurs de villes de 2nd et 3ème rang.

C’est donc pour ces raisons qu’Armani a décidé de mettre en avant son site internet en 2010 en faisant une version en mandarin, fournissant un convertisseur de taille, des prix en RMB, une géolocalisation des magasins et des moyens de paiement que les chinois ont l’habitude d’utiliser (Alipay ou paiement à la livraison).

Internet : la clé de la réussite

Beaucoup d’initiatives ont été prises par les nombreuses marques italiennes, mais elles montrent une certaine limite.

Afin de pouvoir saisir toutes les opportunités qu’offre le marché chinois, les marques italiennes doivent s’impliquer et communiquer davantage.

Pour la plupart des marques, les sites internet ne sont pas assez optimisés, ce qui ralentit le e-Commerce. Afin de ne pas perdre de temps, ils peuvent ouvrir une boutique en ligne sur Tmall ce qui leur permettra de développer des perspectives de ventes importantes.

Ils ont besoin d’augmenter leur visibilité sur Baidu afin que les consommateurs chinois puissent accéder aux sites plus facilement mais aussi de pouvoir travailler leur e-réputation. Les consommateurs chinois ont besoin d’être rassurés et savoir que ce qu’ils achètent n’est pas une contrefaçon, le seul moyen pour une marque de se différencier c’est de montrer une présence active sur internet.

Le Brand Ambassador, l’outil miracle pour les marques de luxe en Chine?

Depuis le développement d’Internet et des réseaux sociaux, les marques se sont de plus en plus intéressé à leur image. Les Brand Ambassadors sont devenus alors l’un des outils les plus efficaces en terme de communication marketing.

 

Qu’est-ce que le Brand Ambassador ?

Célébrité ou consommateur, le Brand Ambassador promeut une marque de façon directe ou indirecte. Comme exemple, on pourrait parler du bouche à oreille, des signes portées sur soi (ex : s’habiller d’une marque spécifique), etc.

Le client ambassadeur est aussi une forme de Brand Ambassador mais qui touche directement et uniquement le consommateur. Il défend et recommande activement une marque ou service auprès de ses proches.


En Chine, cette stratégie promotionnelle est devenue presque un outil de premier choix en terme de communication. Les entreprises du luxe sont les premiers à s’être penché dessus, et ne peuvent plus s’en passer aujourd’hui. Dans ce secteur de prestige, donner un positionnement précis et une image précise de marque est primordiale pour la perception des bienfaits du produit chez le client : modernité, unicité, qualité, créativité, etc. Les grandes maisons du luxe comme Chanel, Cartier, Gucci se sont vite penchés sur les célébrités pour répondre aux besoins de cette méthode de communication.

 

La place des célébrités en Chine

En Chine, une culture d’admiration pour « celui qui a réussi » est très présente, les chinois suivent de près l’actualité des célébrités et en imitent même les faits et gestes. On a notamment pu voir l’engouement presque fou après l’annonce officiel sur Weibo de Fan Bingbing de son copain actuel, marqué par ces deux mots : « 我们 » (women, traduit par « nous »). Dans les heures qui ont suivi cette annonce, toutes les grandes marques ont utilisé ces termes pour lancer une vraie campagne de publicité sur Weibo. Parmi ces marques, on notera McDonald’s, Durex, China Merchant Bank, Xiaomi, etc. Vous l’aurez compris, les stars en Chine peuvent créer la tendance de plusieurs marchés en même temps par un simple « tweet », de quoi envier les entreprises.

 

 

 

Lier marques de luxe et les célébrités, une stratégie avec ses conséquences

Certes les stars sont aujourd’hui des leaders d’opinions (KOL), encore faut-il choisir la bonne personne pour la bonne marque, tel est aujourd’hui le challenge des marques de luxe. Le choix de la superstar de Hong-Kong Coco Lee a été justement le résultat d’un échec total en terme de communication pour Chanel. Faisant partie des chanteuses les plus connues de Chine par le passé, représente-t-elle l’image que Chanel veut donner d’elle? Il faut croire que non. Très vite après les apparitions de la star dans les publicités de la marque, la clientèle de luxe chinoise a déserté les boutiques de la marque : elle ne voulait absolument pas ressembler à Coco Lee.

 

Bon, les choses ont changé depuis mais le problème est toujours le même. Trouver la célébrité idéale pour sa marque est toujours aussi difficile et compliqué. La réalité se porte en fait sur la complexité de l’image portée par ces jeunes devenus populaires plus ou moins rapidement. Généralement par les séries ou émissions télévisés, ces étoiles montantes deviennent très vite remarqués par le grand public mais marquent en retour un manque de maturité, et donc de sophistication. Ainsi, trouver la perle rare qui deviendra la future Fan Bingbing est aujourd’hui la Grande Quête des grandes marques de luxe.

 

La difficulté à construire une image forte chez les stars montantes chinoises

Jackie Chan, célébrité à réputation mondiale, est devenu la star de toutes les listes noires des grandes maisons de luxe. Etrange n’est-ce pas ? Depuis plusieurs années, l’acteur chinois préféré à l’étranger est devenu la risée de la publicité. Grâce à son succès cinématographique, Jackie Chan a enchainé les contrats publicitaires et apparaît dans de nombreuses publicités dont les marques entre elles n’ont pas toujours de lien. Ainsi, on peut le voir dans le métro chinois sur les affiches de Canon, comme à la télévision pour des climatiseurs chinois ou des shampoing à qualité douteuse. C’est d’ailleurs dans cette dernière que la star du kung-fu a enterré son heure de gloire à cause notamment de la célèbre onomatopée « Duang » qu’il utilise dans la publicité et que les chinois s’amuseront à employer pendant plusieurs mois.

 

La difficulté se pose en fait sur la construction de l’image personnelle d’une célébrité. Le concept récent de « célébrité » en Chine ne permet pas à ces stars de gérer correctement et de manière réfléchie l’image qu’elle doit avoir. Généralement, elles n’ont pas (ou rarement) de stratégie basée sur le long-terme et sont davantage orientée sur la rentabilité à court terme qui mettent fin à leur réputation aussi vite qu’elles ne l’ont acquise.

La Chine a donné naissance également à un groupe de jeunes influenceurs qui sont utilisés par les marques de Mode pour promouvoir leurs nouvelles collections. (exemple ici)

 

 

 

Conclusion

Aujourd’hui, la Chine ne manque pas de célébrités pour représenter votre marque. Seulement, soyez bien conscient de l’image actuelle et future qu’elle représentera auprès de votre marché cible. Voir ici d’autres conseils pour développer votre marque en Chine

 

Lire aussi publications sur le branding en Chine ou le digital en Chine.