Le Brand Ambassador, l’outil miracle pour les marques de luxe en Chine?

Depuis le développement d’Internet et des réseaux sociaux, les marques se sont de plus en plus intéressé à leur image. Les Brand Ambassadors sont devenus alors l’un des outils les plus efficaces en terme de communication marketing.

 

Qu’est-ce que le Brand Ambassador ?

Célébrité ou consommateur, le Brand Ambassador promeut une marque de façon directe ou indirecte. Comme exemple, on pourrait parler du bouche à oreille, des signes portées sur soi (ex : s’habiller d’une marque spécifique), etc.

Le client ambassadeur est aussi une forme de Brand Ambassador mais qui touche directement et uniquement le consommateur. Il défend et recommande activement une marque ou service auprès de ses proches.


En Chine, cette stratégie promotionnelle est devenue presque un outil de premier choix en terme de communication. Les entreprises du luxe sont les premiers à s’être penché dessus, et ne peuvent plus s’en passer aujourd’hui. Dans ce secteur de prestige, donner un positionnement précis et une image précise de marque est primordiale pour la perception des bienfaits du produit chez le client : modernité, unicité, qualité, créativité, etc. Les grandes maisons du luxe comme Chanel, Cartier, Gucci se sont vite penchés sur les célébrités pour répondre aux besoins de cette méthode de communication.

 

La place des célébrités en Chine

En Chine, une culture d’admiration pour « celui qui a réussi » est très présente, les chinois suivent de près l’actualité des célébrités et en imitent même les faits et gestes. On a notamment pu voir l’engouement presque fou après l’annonce officiel sur Weibo de Fan Bingbing de son copain actuel, marqué par ces deux mots : « 我们 » (women, traduit par « nous »). Dans les heures qui ont suivi cette annonce, toutes les grandes marques ont utilisé ces termes pour lancer une vraie campagne de publicité sur Weibo. Parmi ces marques, on notera McDonald’s, Durex, China Merchant Bank, Xiaomi, etc. Vous l’aurez compris, les stars en Chine peuvent créer la tendance de plusieurs marchés en même temps par un simple « tweet », de quoi envier les entreprises.

 

 

 

Lier marques de luxe et les célébrités, une stratégie avec ses conséquences

Certes les stars sont aujourd’hui des leaders d’opinions (KOL), encore faut-il choisir la bonne personne pour la bonne marque, tel est aujourd’hui le challenge des marques de luxe. Le choix de la superstar de Hong-Kong Coco Lee a été justement le résultat d’un échec total en terme de communication pour Chanel. Faisant partie des chanteuses les plus connues de Chine par le passé, représente-t-elle l’image que Chanel veut donner d’elle? Il faut croire que non. Très vite après les apparitions de la star dans les publicités de la marque, la clientèle de luxe chinoise a déserté les boutiques de la marque : elle ne voulait absolument pas ressembler à Coco Lee.

 

Bon, les choses ont changé depuis mais le problème est toujours le même. Trouver la célébrité idéale pour sa marque est toujours aussi difficile et compliqué. La réalité se porte en fait sur la complexité de l’image portée par ces jeunes devenus populaires plus ou moins rapidement. Généralement par les séries ou émissions télévisés, ces étoiles montantes deviennent très vite remarqués par le grand public mais marquent en retour un manque de maturité, et donc de sophistication. Ainsi, trouver la perle rare qui deviendra la future Fan Bingbing est aujourd’hui la Grande Quête des grandes marques de luxe.

 

La difficulté à construire une image forte chez les stars montantes chinoises

Jackie Chan, célébrité à réputation mondiale, est devenu la star de toutes les listes noires des grandes maisons de luxe. Etrange n’est-ce pas ? Depuis plusieurs années, l’acteur chinois préféré à l’étranger est devenu la risée de la publicité. Grâce à son succès cinématographique, Jackie Chan a enchainé les contrats publicitaires et apparaît dans de nombreuses publicités dont les marques entre elles n’ont pas toujours de lien. Ainsi, on peut le voir dans le métro chinois sur les affiches de Canon, comme à la télévision pour des climatiseurs chinois ou des shampoing à qualité douteuse. C’est d’ailleurs dans cette dernière que la star du kung-fu a enterré son heure de gloire à cause notamment de la célèbre onomatopée « Duang » qu’il utilise dans la publicité et que les chinois s’amuseront à employer pendant plusieurs mois.

 

La difficulté se pose en fait sur la construction de l’image personnelle d’une célébrité. Le concept récent de « célébrité » en Chine ne permet pas à ces stars de gérer correctement et de manière réfléchie l’image qu’elle doit avoir. Généralement, elles n’ont pas (ou rarement) de stratégie basée sur le long-terme et sont davantage orientée sur la rentabilité à court terme qui mettent fin à leur réputation aussi vite qu’elles ne l’ont acquise.

La Chine a donné naissance également à un groupe de jeunes influenceurs qui sont utilisés par les marques de Mode pour promouvoir leurs nouvelles collections. (exemple ici)

 

 

 

Conclusion

Aujourd’hui, la Chine ne manque pas de célébrités pour représenter votre marque. Seulement, soyez bien conscient de l’image actuelle et future qu’elle représentera auprès de votre marché cible. Voir ici d’autres conseils pour développer votre marque en Chine

 

Lire aussi publications sur le branding en Chine ou le digital en Chine.

 

 

Par quels canaux les consommateurs chinois font leur shopping

C’est indéniable, les chinois sont de plus en plus intéressés par la mode. Leurs dépenses en vêtements et accessoires augmentent chaque année et ils sont de plus en plus éduqués en ce qui concerne les marques et la qualité des produits.

Les chinois aiment le shopping, ils aiment la mode, les marques et sont de plus en plus attirés par les produits internationaux. Même si le revenu moyen est toujours plus faible comparé aux pays européens, en Chine chaque jour de nouveaux « shoppers » naissent.

Mais ou les consommateurs chinois achètent t-il leur vêtement et leurs accessoires aujourd’hui ? Quels canaux utilisent-ils ?


Voici un récapitulatif des canaux utilisés par les chinois ainsi que des conseils pour marketer votre marque si vous voulez peser sur le secteur de la mode en Chine.

Les canaux préférés des chinois.

Les centres commerciaux

Il y a énormément de centres commerciaux en Chine dans lesquels les chinois aiment passer leur temps libre. Aller faire du shopping dans les centres commerciaux reste très populaire. Et il s’agit encore à l’heure actuelle du canal de vente préférée des « shoppers » chinois.

Les chaînes spécialisés

Les chaînes telles que Zara ou H&M sont également des lieux privilégiés par les chinois lorsqu’ils font du shopping. Les marques européennes sont particulièrement bien installées en Chine.

Le rôle grandissant du canal internet

L’achat par internet en Chine se porte particulièrement bien, l’e-commerce étant en plein boom. Vous n’êtes pas sans savoir que les consommateurs chinois passe beaucoup plus de temps sur internet que les européens pour rechercher des informations sur les produits, pour acheter ou encore pour donner des avis sur leurs achats.

Pour le community manager de Fazhongzhijia (agence qui offre à la clientèle chinoise qui souhaite découvrir la France des propositions de voyages sur-mesure), internet est en effet un canal à ne surtout pas négliger : « Lorsque nous recevons des touristes chinois, nous voyons qu’ils ont déjà tous leur shopping liste de fait, ils achèteront 90% des produits qu’ils ont détectés en amont. Ils vont passer des heures avant chaque gros achat, et comparerons la qualité, les prix, et les commentaires des autres utilisateurs. Le bouche à oreille en Chine est un des plus puissants au monde. »

Pourquoi les consommateurs chinois aiment acheter en ligne ?

Plusieurs raisons poussent les consommateurs à acheter en ligne : s’ils ne vivent pas dans les grandes villes alors internet leur permet d’avoir accès à un plus grand nombre de produits. De plus, internet représente la facilité et permet d’éviter les cohues dans les centres commerciaux. Enfin, Internet permet aux consommateurs de rechercher des promotions, les chinois étant particulièrement sensible aux réductions. Cela peut être un puissant facteur d’achat.

Quelles sont les plateformes utilisées par les consommateurs chinois ?

Tmall et Taobao sont extrêmement utilisés par les consommateurs chinois pour l’achat de vêtements et d’accessoires de mode. Mais Moonbosa est également très populaire en Chine. Sur ce site, vous pourrez trouver une sélection de vêtements mais également des sous-vêtements et des cosmétiques. Moonbosa est une plateforme visités par la jeunesse dorée chinoise qui est attirée par le luxe et qui recherche des vêtements assez sophistiqués.

Mais comment marketer une marque de vêtements ou d’accessoires en Chine ?

Voici 6 points importants sur lesquels vous devez miser si vous souhaitez lancer votre marque en Chine.

-Avoir un positionnement clair et différent de vos concurrents :

La différenciation est primordiale pour réussir en Chine car la concurrence est particulièrement accrue sur ce segment.

-Vendre vos produits sur internet :

Si vous décidez de vendre vos produits en Chine, je vous conseille d’ouvrir en premier lieu un eshop. Vous pouvez utiliser les plateformes déjà très populaires en Chine comme Tmall par exemple. Ainsi, vous serez capable de toucher votre cible plus facilement, de tester vos produits, voir ce qui leur plait le plus et ensuite ajuster votre offre à leurs besoins. Si votre marque décolle, vous aurez toujours la possibilité d’ouvrir une boutique physique plus tard. Le e-commerce est un excellent moyen pour minimiser les coûts d’implantation en Chine.

-Avoir votre propre site Internet traduit en Chinois :

Il est important d’avoir votre site corporate traduit en chinois en plus de votre présence sur les plateforme de e-commerce. Pourquoi ? Car c’est l’opportunité pour chaque marque de diffuser leurs valeurs et de proposer une réelle expérience client. Mais n’oublier pas de travailler sur votre SEO sur Baidu : le moteur de recherche leader en Chine.

-Utiliser les forums spécialisés dans le mode pour promouvoir votre marque :

En Chine, certain forums sont extrêmement influent dans le domaine de la mode. Ainsi, vous pouvez vous en servir pour être davantage visible par votre cible.

Pour rentrer un peu plus dans les détails, prenons l’exemple de Mogujie.

C’est une des plateformes spécialisée mode la plus célèbre.

La plateforme marche comme un réseau social concentrer sur la mode et les accessoires. Le site a été racheté en 2013 par Alibaba. Le site se rémunère par le biais de liens de redirection vers Taobao (la plateforme e-commerce du groupe Alibaba). En temps qu’utilisateurs, vous pouvez recevoir des conseils sur les tendances en matière de mode.

Aujourd’hui, Mogujie c’est 85 millions d’abonnés et 35 millions d’utilisateurs actifs par mois. Si vos produits sont référencés sur cette plateforme, c’est donc autant de consommateurs potentiels qui pourront voir vos produits.

Mais il existe un nombre impressionnant d’autres forums que vous pouvez utiliser comme Meilishuo ou 55bbs…

-Promouvoir votre marque par le biais des KOL :

Les Key opinions leaders sont très influents dans l’industrie de la mode. Un KOL est une personne suivi par des milliers voire des millions de followers sur les réseaux sociaux chinois. Leur voix est très puissante et dès qu’ils postent la photo d’un nouveau sac ou d’un nouveau pantalon cela peut influencer un bon nombre de leurs abonnés. Les marques de luxe font souvent appel aux KOL afin d’attirer une cible plus affinitaire et de devenir plus désirable.

-Soyez présent sur les réseaux sociaux :

Vous ne pouvez pas ne pas être présent sur les réseaux sociaux en Chine pour réussir dans le secteur de la mode. Cela vous permettra de parler directement à votre cible et de personnaliser vos messages sur WeChat ou Weibo qui sont très utilisés ici. L’interaction est très importante pour les consommateurs chinois.

Burberry est une des marques qui utilise le mieux les réseaux sociaux. Par exemple leur campagne « The Art of the Trench » a très bien marché. Le but de cette campagne était de prendre en photo des personnes aux quatre coins de la chine portant un trench Burberry. Les photos ont été exposer offline durant une exposition et ont été repris online sur le compte Weibo de la marque. Les followers pouvaient voter pour leur photo préférée et ce fut un énorme succès pour la marque. Dans cette campagne les abonnés étaient « acteurs » et c’est ce qui les a intéressé.

De plus, pour Sébastien Gryngo, fondateur de CHATQN Lingerie, « aujourd’hui si une marque n’est pas présent sur les réseaux sociaux, les consommateurs en Chine vont s’inquiéter. Même si le retour sur investissement n’est pas immédiat c’est un canal nécessaire pour rassurer le consommateur. »

Avec ces exemples, vous vous rendez facilement compte à quel point le digital est crucial en Chine pour une marque de vêtements ou d’accessoires. Ainsi, si vous souhaitez vous faire connaître je ne peux que vous conseiller de discuter de votre projet avec un acteur local qui pourra vous aider à vous faire connaître.

Pour plus d’informations sur la mode en Chine, cliquez-ici et ici.

Les 10 sites internet africains les plus visités

Voici le top 10 des sites africains les plus populaires en se basant sur le Rank Alexa. Il est bon de savoir qu’Alexa fournit de l’information sur 30 millions de sites Internet sur les quelques plus de 625 millions qui existent. Le Trafic Rank d’Alexa n’est pas fondé sur un nombre de visites. Le calcul se base sur le nombre de visiteurs compté qu’une fois par jour, combiné à un nombre de pages différentes vues le même jour par ces visiteurs. Ces indices sont compilés quotidiennement et agrégés pendant trois mois, c’est son Rank. Cette note représente donc la popularité de visite du site.

1. Nairaland, the Nigerian forum

nairaland.com

Ce forum de discussion Nigérian regroupe une dizaine de services comme les rencontres, les technologies, le divertissement ou l’emploi. Nairaland est une communauté en ligne créée par Seun Osewa en Mars 2005. Le trafic de Nairaland est principalement issu de pays africains et d’un grand nombre de Nigérians de la diaspora.

nairaland.com
nairaland.com

 2. News24

news24.com

Classé à la deuxième place de ce classement, ce site d’information version électronique du groupe Naspers, relaie les infos d’Afrique du Sud 24H/24. Principales rubriques d’actualité : sport, technologie, spectacles…

news24
news24.com

3. Bidorbuy

bidorbuy.co.za

Créé en 1999, le plus important site de commerce électronique de l’Afrique du Sud se classe à la troisième place. Idéal pour acheter ou vendre en ligne toutes sortes d’articles, ce site d’ e-commerce, basé sur les enchères, permet aux particuliers et aux entreprises de commercer les uns avec les autres. Les Transactions sur bidorbuy sont en rands sud-africains.

bidorbuy.co.za
bidorbuy.co.ca

4. AlMasry AlYoum

almasryalyoum.com

Al-Masry Al-Youm est un quotidien d’information égyptien créé en Juin 2004. Il est publié en arabe et son site Web almasryalyoum.com, dispose d’une version anglaise introduite en 2009.

almasry
almasryalyoum.com

 5. First National Bank of South Africa

fnb.co.za

First National Bank (FNB), littéralement “première banque nationale”, est une des quatre plus grandes banques d’Afrique du Sud. La FNB prétend être la plus ancienne banque d’Afrique du Sud. Créée en 1838 suite à une campagne contre l’apartheid, la banque devient entièrement contrôlée par des sud-africains et se renomme First National Bank of Southern Africa Limited en 1987.

fnb.co.ca
fnb.co.ca

6. Vanguard News

vanguardngr.com

Le Vanguard est un quotidien publié par Vanguard Media, basé à Lagos, Nigeria. Vanguard médias a été créé en 1983 par le journaliste vétéran Sam Amuka-Pémou avec trois amis. vanguardngr.com est l’édition en ligne de ce journal. L’un des rares au Nigeria qui soit considéré comme indépendant de tout contrôle politique.

vanguardngr.com
vanguardngr.com

7. El Khabar

elkhabar.com

Fondé en novembre 1990, il est la propriété d’un groupe de journalistes. El Khabar est un quotidien algérien d’informations générales  en langue arabe. Il appartient à la SPA El Khabar, le groupe emploie 215 personnes dont 75 journalistes.

elkhabar
elkhabar.com

8. The Standard Bank of South Africa

standardbank.co.za

Entreprise fondée en 1862, Standard Bank Group Limited est un des plus gros groupes de services financiers sud-africain. Il est actif dans 38 pays dont 18 en Afrique. Son siège se situe à Johannesburg. Historiquement, c’était la filiale nommée Standard Bank of South Africa qui appartenait à la banque britannique Standard Bank.

standardbank
standardbank.co.za

9. Absa Group Banks

absa.co.za

Encore une autre banque sud-africaine dans ce classement. En 1999, plusieurs banques sud-africaines fusionnent en une seule marque et adoptent une nouvelle identité visuelle en se baptisant : Absa Group Limited.

absa
absa.co.za

10. Jumia

jumia.com.ng

Fort de son expérience sur les marchés du e-commerce en Europe, Rocket Internet, l’incubateur de start-up qui a déjà lancé avec succès Zalando, e-Darling et Groupon affirme sa présence en Afrique en lançant Jumia. Il s’agit d’un site de vente en ligne dédié aux produits high-tech, aux culturels mais aussi aux vêtements, chaussures et accessoires de mode.

jumia
jumia.com.ng

Un constat à faire

Que retenir de ce classement ? Le constat est édifiant : les sites d’informations, d’e-commerce et des sites de banques se partagent le podium des sites africains les plus visités.

Explications de ce constat

La majorité des sites Internet du classement proviennent des pays africains ayant le plus d’abonnés à l’Internet (Nigeria, Afrique du Sud, Égypte, Algérie). A titre d’information, le Nigeria compte 48.366.179 abonnés, suivi de l’Égypte avec 29.809.724 abonnés, de l’Afrique du Sud 8.500.000 et enfin de l’Algérie 5.230.000 abonnés (source: Africa internet stats décembre 2012).

Ce classement ne reflète pas pour autant la popularité de ces sites Internet africains car il ne prend pas en compte l’aspect  popularité, en terme de notoriété,  de viralité et de partage du contenu.

Top 10 des sites les plus populaires en Chine

Quels sont les sites les plus populaires en Chine ? Voici le top 10 des sites chinois en chinois les plus populaires en se basant sur une combinaison du Rank Alexa, de la richesse du contenu, du feedback des utilisateurs mais aussi de l’originalité.

1. Baidu

Sans conteste le moteur de recherche numéro 1 en Chine avec 70 à 80% de part de marché, Baidu est incontournable en Chine. Mis à part le moteur de recherche, il est possible de rechercher de la musique, des images, des vidéos etc. Il existe également d’autres services comme Baidu Baike (équivalent chinois de Wikipédia), Baidu Zhidao (équivalent de Yahoo Answers) ou encore Baidu Tieba (équivalent à Google Groups, plateforme très importante de forum en Chine). Il est intéressant de voir que le SEO sur Baidu et sur Google est également totalement différent.

2. Weibo

C’est en 2009 qu’apparait un site qui va révolutionner les habitudes sur Internet des chinois. Il s’agit de Weibo. Le site a été créé par Sina Corp qui est une entreprise de média très populaire en Chine.

Weibo peut être décrit comme une association de Facebook et de Twitter. C’est ce site qui a vraiment permit la démocratisation du concept de microblogging en Chine. Début 2013, on comptait 500 millions de membres. A lire également les 10 raisons d’être présent sur Weibo.

3. QQ (Tencent)

Si l’on devait chercher l’équivalent chinois du défunt MSN Messenger, il s’agirait sans aucun doute de QQ. Réplique d’ICQ (le service de messagerie instantanée), QQ est le service d’IM le plus répandu en Chine, il occupe quasiment tous les ordinateurs. Tout comme Baidu, Tencent, l’entreprise qui est à l’origine de QQ propose des services annexes comme par exemple la QZone, plateforme de blogging ou encore de nombreux jeux. Il existe également une version française de la messagerie instantanée.

4. Taobao

Equivalent chinois d’eBay, Taobao est une plateforme de vente e-commerce majeure en Chine. Le site crée en 2003 appartient au groupe Alibaba. Ses chiffres de vente sont impressionnants : 50 000 ventes par minute et 1000 milliards de yuans en transactions pour l’année 2012. Taobao utilise le système de paiement Alipay (équivalent Paypal en Chine). Il est disponible uniquement en chinois.

 

5. Sina

Plus grand portail Internet en Chine, on pourrait le comparer à Yahoo. Tout comme ses concurrents Sina propose de nombreux services pour ses utilisateurs. Le site est édité par la puissante société Sina Corporation qui est à l’initiative également de Sina Weibo. Il est disponible en anglais et en chinois.

 

6. Google

En effet, même si Baidu à une position dominante, Google avec sa version à Hong Kong Google.com.hk reste populaire en Chine. En effet, on pourrait dire que Baidu indexe très bien les pages en chinois mais moins celles en anglais. Google est donc l’alternative idéale si l’on recherche des sites américains par exemple. Il serait intéressant de voir si à termes les chinois changeront leur habitude pour utiliser d’avantage Google afin que celui-ci gagne quelques parts de marché.

7. Youku et Tudou

Il faut savoir qu’à cause de la censure chinoise, Youtube est bloqué en Chine. Concernant les alternatives on peut évoquer Youku et Tudou. Youku a été lancé en 2006. Tudou pour sa part a été créé une année auparavant en 2005. Les statistiques de Tudou évoquent 50 000 vidéos environ publiées chaque jour.

Pour avoir plus de puissance, les 2 sites ont récemment fusionné afin de fonder Youku Tudou Inc.

8. 163.com

163.com ou Netease le service le plus populaire concernant les adresses mails chinoises. Il propose en effet gratuitement de se créer une adresse email. C’est également un portail Internet avec de nombreuses informations tout comme Sina.

9. Douban

C’est une plateforme web multi-produits qui génère du contenu en fonction des intérêts des utilisateurs. Le side a été fondé en 2005. On compte 68 millions d’utilisateurs enregistrés et plus de 150 millions de visiteurs en Mars 2013.

 

10. Tianya

Le site propose des forums, une plateforme de blog, l’hébergement de photos, l’hébergement de vidéos, du shopping etc. C’est l’endroit parfait lorsque que l’on souhaite surfer sur Internet sans chercher quelque chose en particulier.

Bonus : WeChat

Pas réellement un site Internet mais WeChat est également incontournable en Chine concernant la messagerie instantanée sur mobile. Il intègre également une petite plateforme d’expression où l’utilisateur peut poser des messages et des photos. Pour en savoir plus sur WeChat, rendez-vous sur notre précédent article dédié à celui-ci.