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Le comportement des consommateurs

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Etudier le comportement des agents économiques, qu’ils soient des consommateurs ou des acheteurs, est une étape primordiale et indispensable dans une stratégie marketing efficace qui vise en particulier à les influencer. Des études et des sondages doivent être menés en amont et les résultats recueillis contribuent à la réflexion stratégique du directeur marketing jusqu’aux démarches opérationnelles afin de mieux « préparer » le produit ou le service au marché dont il est destiné.

L’étude du comportement des clients s’appuie sur 3 grandes catégories de facteurs qui peuvent influence ses choix : démographiques, sociologiques et psychologiques. Libre au chef de produit, ou responsable marketing d’analyser les 3 catégories ou de s’intéresser à l’une d’elle.

Facteurs démographiques

  • Age : en bas d’âge, adolescents, adultes, seniors
  • Sexe
  • Localisation : ville, campagne, au bord de la mer, à la montagne…
  • Profession: salarié (fonctionnaire, privé), entrepreneur, chef d’entreprise, étudiant, chômage…
  • Mobilité : locale, régionale, nationale, internationale…
  • Type de logement : maison, appartement, villa, chalet, studio…
  • Revenue : estimer et calculer les revenues en se basant sur différentes tranches
  • Niveau d’éducation : avec ou sans bac, bac +3, bac+5, doctorants, ingénieurs…
  • Dépense : estimer et calculer les dépenses en fonction de différentes sources.
  • Etat matrimonial : mariés, célibataires, veufs/ves, concubinages, en couple…
Prenons l’exemple des smartphones; les Blackberry qui ont une connotation professionnelle et visent une catégorie de population particulière notamment les CSP+ et qui possèdent un clavier particulièrement bien adapté pour l’écriture de mail comme on peut le voir sur la boutique orange. A l’opposé, Apple avec ses iPhones vise plutôt des jeunes branchés. Dans les deux cas de figure, les marketeurs visent une cible démographique qui cherche à accroître ses ventes.
Notons que le vieillissement de la population peut entraîner des changements dans les comportements du consommateur. Ces comportements heurtent à des envies et des besoins qui changent et peuvent induire à une stagnation dans la consommation.
Facteurs démographiques

Facteurs démographiques

Facteurs sociologiques

  • La culture : les traditions, les croyances, les valeurs, le comportement et les langues caractérisent la particularité d’une société ou d’un pays.
  • La classe sociale : les différentes classes sociales des supérieures aux plus modestes
  • La performance et la réussite sociale
  • L’appartenance : consommer peut considérer dans certaines figures comme un désir d’imiter un groupe sociale voire en distinguer (appartenir à un autre que le groupe habituel). Les normes sociales jouent un rôle également dans la décision
  • La race/l’ethnie : qui joue un rôle important dans certains types de produits.
  • Le leader : qui prend la décision d’achat ? est-ce qu’ils sont des suiveurs ?
  • Cycle de vie d’une famille : qui commence par les jeunes célibataires, ensuite les jeunes couples sans enfants, les jeunes parents, ensuite avec les âgés mariés avec enfants, et âgés mariés sans enfant dans le foyer pour finir avec des vieux seuls.
  • Mode de vie : ou l’identité sociale qui peut être transverse aux classes sociales. Exemple : les « bobos », les végétariens …
Facteurs Sociologiques

Facteurs Sociologiques

Facteurs psychologiques:

  • Personnalité : qui constitue une caractéristique unique et permanente d’un consommateur. Elle peut se définir en deux niveaux : externe (des opinions) et interne (définit par plusieurs théories : la théorie psychanalytique de Freud, la théorie socio psychanalytique de Horney, la théorie d’Allport, la théorie analytique de Jung, la théorie cognitive)
  • Attitudes et opinions : qui s’expliquent par un état d’esprit. Ces attitudes se transforment en comportements et vont conduire le consommateur à passer à « l’acte ».
  • Motivation : elle est conduite souvent par les besoins et les désirs. Mais ce n’est pas un état absolu et dépend aussi de différents éléments : est une motivation hédoniste? (se faire plaisir), motivation oblative ? (faire plaisir aux autres) ou motivation d’auto-expression ? (besoin d’estime et d’accomplissement)
  • L’importance de l’achat : ce que le produit va apporter de plus au consommateur, « la joie de l’acquisition ».
  • L’innovation : la valeur ajoutée du produit. La différence avec les autres produits; est-ce que cette différence répond à un besoin spécifique du consommateur?
  • Le risque aperçu : c’est le degré d’incertitude que le consommateur perçoit concernant la décision d’achat. Ce risque peut être réel ou imaginaire. Il existe 6 types différents de risques :
    • Fonctionnel : l’achat n’est pas conforme ou adéquat à ce qu’il en pense
    • Physique : l’achat peut être nuire à l’acheteur
    • Financier : l’achat ne vaut pas son prix
    • Social : l’achat peut causer l’embarras à son acheteur
    • Psychologique : l’ego de l’acheteur sera atteint
    • Temps : la perte du temps si l’achat n’est pas aussi performant comme prévu
  • L’auto-perception ou l’image de soi: comment le consommateur se voit-il?
Ces facteurs psychologiques évoluent et changent avec l’âge du consommateur.
Facteurs psychologiques

Facteurs psychologiques

Si on prend l’épargne comme exemple, il est la cible d’une catégorie des consommateurs ne voulant pas prendre de risque et ne cherchent pas à investir. En revanche, d’autres cibles se voient investir dans des produits financiers à fort ROI mais beaucoup plus risqués.

Ajoutons à ces facteurs d’autres, extrinsèques, qui interviennent dans la phase de décision d’achat, tels que l’origine des produits (fierté nationale), la crise économique (récession, inflation, désinflation…) et des décisions politiquent qui peuvent modifier les comportements pour une durée limité voire complètement.

Pour en savoir plus sur les nouveaux types de consommateurs.

Mikael

Blogger, passionné par le marketing et la photographie !

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