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Branding : et le produit devint culture

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Le terme «branding» est dérivé du mot anglais brand : la marque, et désigne une pratique du marketing visant à transformer une marque et la perception de celle-ci par le consommateur en un produit culturel à part entière.

Nous assistons aujourd’hui à l’expansionnisme du branding comme production culturelle. Dépassant les pratiques de sponsoring traditionnel ou le mécénat, il ne s’agit plus d’associer des marques ou des produits à des événements, mais bien de créer des réalités alternatives dans lesquelles les attributs et les valeurs des marques se voient exaltés de manière à recréer cette «autre» réalité.

Celle-ci sera vécue par la cible qui prendra part à l’expérience, mais plus encore, à l’existence même de la marque. Avec le branding c’est donc une culture qui est créée ex-nihilo, un univers chargé de valeurs qui est promu. La marque devient culture quand la culture se change en marque, et c’est la perception du logotype par les consommateurs qui représente le mieux ce basculement.

Le branding ou le marketing du tout

Le logotype accède à une véritable dimension culturelle, il n’est plus simplement un sigle, une griffe, distinguant un produit d’un autre, mais bien l’élément central de la marque. Une vraie icône qui permet aux consommateurs de se reconnaître entre eux à la manière d’une tribu – l’on parle d’AppleAddict, de Linuxien et l’on voit d’un mauvais oeil tous les jeunes portant une casquette Nike vissée sur la tête.

Au-delà de cette «culture du logo», analysée avec finesse par Naomi Klein dans son livre No Logo, le branding touche de plus en plus l’univers des personnages publics, en mettant en avant les valeurs de ceux-ci.

Ce branding de la personnalité publique a notamment donné lieu à la commercialisation de biens marchands, comme la marque «Jordan Air» de l’ancien basketteur américain Mickaël Jordan. Plus proche de nous, Nabilla et l’ensemble des opérations marketing développées autour de sa personne, jusqu’à la création d’un programme de «télé-réalité» mettant en scène sa vie et sa famille, est un parfait exemple de ce nouvel objet du branding.

Même le monde politique n’est pas épargné par ces techniques d’apparat. Nicolas Sarkozy, l’ancien président de le République, a également été sujet à un branding politique. Sa personne et ses qualités d’homme ont été mises en avant, au dépens de ses qualités de politicien. La politique menée par son gouvernement relevait de sa vision de la France, et non plus d’une idéologie politique propre à son parti, l’UMP. Les media ne se souciaient plus de sa ligne politique, mais de ses attributs personnels, donnant lieu à une critique de ses habitudes de vie – un président «bling-bling».

Nous voyons donc que le branding est un procédé à double-tranchant lorsqu’il concerne une personnalité publique, qui plus est, politique.

Outre la commercialisation de produits comme les Jordan Air que nous avons vu, certaines entreprises jouent à l’inverse sur le branding de leur dirigeant à l’image d’Apple avec feu Steve Jobs, ou encore Amazon et Jeff Bezos, reconnu comme moteur de la firme par ses prises de position politiques et économiques franches.

jeffbezos-amazon

La qualité du produit est intrinsèquement liée aux qualités et travers de ces personnalités. L’iPod est issu de la volonté de Steve Jobs avant d’être présenté comme un produit marchand, la marque et l’homme sont confondus et représentés par l’homme lui-même.

Une véritable rupture de la frontière entre produit culturel et produit marchand s’opère sous nos yeux avec le branding.

Ce procédé touche aujourd’hui les «personnalités privées» – vous et moi – à qui l’on conseille de faire du branding en se mettant en avant pour réussir et être reconnu. De manière à se vendre en tant qu’une somme de valeurs et représentant d’attributs particuliers pour se démarquer de ses concurrents lors de la recherche d’un emploi, ou pour garantir son évolution professionnelle.

Le procédé, appliqué à une personnalité publique ou privée, tente quant à lui, de faire de chacun une marque à part entière dont le but sera de se différencier pour mieux briller.

Mon propos n’est pas ici d’analyser les comportements humains et leurs motivations, mais il apparaît important de montrer à quel point une discipline telle que le marketing, pourtant souvent critiquée, puisse dépasser le cadre de l’entreprise et se développer au point d’influencer ces comportements.

Gregory Simoes

Étudiant en sociologie puis en communication mais également consultant freelance en digital, j'aime apprendre et entreprendre un peu plus chaque jour.

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