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L’importance du « nom de marque » pour votre stratégie en Chine

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Ou comment donner une chance supplémentaire à votre marque de s’implanter durablement  dans l’Empire du milieu.

 

 

Etre un expatrié, aisé de surcroît, à Shanghai vous a probablement fait découvrir  de nouveaux produits ou vous a certainement fait redécouvrir certaines marques.  De la conduite d’une belle « Cheval Trésor » après avoir vérifié vos messages sur votre « Triples Etoiles », de boire une bonne « Cent Prestige » bien fraiche  pendant le déjeuner pour finir par une tasse de « l’Espoir Étoilé » pour se réveiller.

 

Des produits que vous connaissez bien puisqu’il s’agit de BMW, Samsung,  Budweiser et de la chaîne de café Starbucks.

BMW = Baoma Trésor cheval


La traduction des noms chinois des marques étrangères semble étrange et surtout peu crédible en français, cependant il est essentiel pour les marques d’avoir leur nom chinois pour leur permettre de drainer des profits dans un pays où la signification d’un nom  peut faire ou défaire la chance.

 

S’installer en Chine et trouver un nom qui correspond à l’entreprise est donc délicat, d’autant plus que la langue chinoise comporte de nombreux dialectes et homophones. Deux mots, avec un sens différent, écrits différemment peuvent sonner de la même manière ce qui peut engendrer des mauvaises compréhensions et sous-entendus.
Le fondateur  de Daxue Consulting explique qu’un mauvais nom donnera simplement une mauvaise impression. Qu’il est primordial que les entreprises comprennent que les caractères chinois ont chacun une signification, ils  ne peuvent être juste accolés pour faire des sons différents.

 

Le fondateur de TailorMade a expliqué dans une conférence à Pékin que beaucoup de société font des erreurs de Naming, en  citant Best Buy  qui, utilisant une traduction mot-à-mot de l’anglais pour son nom chinois, a dû mettre la clef sous la porte en 2011. En cause, son nom chinois qui n’était pas assez accrocheur.

Selon lui les grandes marques qui ont su s’entourer et s’adapter au marché chinois, ont réussi à élaborer leur nom chinois en combinant  une tonalité similaire au nom anglais avec une signification importante.  La signification d’un nom est considérée comme importante sur le marché chinois en raison de l’attachement traditionnel au sens des mots des consommateurs chinois.

 

Exemples de noms pertinents

Pour ne citer en exemple que les marques sportives qui ont remporté le pari, le géant NIKE a choisi « Nai Ke », signifiant « l’endurance et la persévérance »  tandis que Reebook a préféré  le sens de « pas rapide » pour son nom chinois « Rui Bu ».

 

 

Quant à la marque numéro 1 de Soda, Coca cola, a fait un sans faute avec un nom chinois à la prononciation  relativement proche de celle américaine  « Kekou Kele » et un double sens du nom : signifiant « délicieux plaisir » mais aussi « soif » selon la sonorité d’une partie du nom.

Carrefour a aussi souvent été cité en model. Jia Le Fu 家乐福 famille heureuse et riche = un nom solgan pour targetter une clientèle parfaite.

 

Chaque entreprise devrait ainsi trouver un nom positif correspondant à son domaine.

Et si à première vue  il ne semble pas forcément important d’accoler un nom chinois à une marque, mondialement connue qui plus est,  il est nécessaire de se rappeler que dans un pays où la majorité de la population ne parle pas anglais, les consommateurs chinois se souviendront plus facilement d’un nom chinois que d’un nom anglais, aux tonalités et prononciations différentes.

 

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Cette vidéo est complémentaire à cette article (en anglais)

 

 

Olivier Verot

Je suis un Marketeur perdu en Chine, à Shanghai. Mes analyses portent principalement sur la Chine, décryptage du monde de l'Internet chinois et des best practices en Chine. Fondateur de l'agence "Gentlemen Marketing", je propose depuis 2012 mes services auprès de sociétés qui souhaitent se développer dans l'empire du milieu.

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