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Les marques en Chine: Pour le meilleur et pour le pire

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Le choix de votre marque est essentiel en Chine.

S’implanter à l’étranger n’est pas chose facile, encore moins en Chine où les règles régissant la langue de Confucius sont si différentes et compliquées, pour nous occidentaux. Alors comment traduire sa marque dans une langue et culture si différente ?

Imiter les sons du nom de la marque pour les transcrire peut sembler une bonne idée mais à part les sonorités similaires au nom original, le résultat sera loin de celui escompté. Si vous essayez de traduire littéralement le nom, cela peut vite devenir incompréhensible ou encore loin de l’image diffusée par la marque.

Quelle est donc la solution ? Certains choisissent de ne rien traduire du tout, et de laisser la marque telle quelle, ce qui peut s’avérer désastreux. Voici quelques exemples :

1) Pour le pire

A) Google

Nom ChinoisGuge 谷歌

Pourquoi ce n’est pas le nom idéal: Alors que Guge  sonne vaguement comme Google, le sens des caractères chinois ne fonctionnent pas ensemble. Littéralement, cela signifie « la chanson de récupération » ou encore « la récolte de la chanson » et sonne plus comme le nom d’une musique folk que d’un géant d’internet. En comparaison, le concurrent chinois Baidu a choisi de se référencer à une ancienne poésie chinoise, signifiant « à la recherche de l’idéal ».


B)   Bing

Nom ChinoisBiying 必应

Le nom chinois officiel, biying, n’est en fait pas mauvais: Cela signifie « devoir répondre » et est plutôt intelligent pour un moteur de recherche. Malheureusement pour Microsoft, le moteur de recherche chinois utilise l’URL originale de Bing qui se lit en chinois comme bing , le mot chinois pour maladie.

C)  Best Buy

Nom chinoisBaisimai 百思买

La Marque américaine de revente de materiel électronique en ligne a voulu choisir un nom qui ressemble à “Best Buy,” sauf que le sens est un peu différent ici. Baisimai pourrait être traduit comme “ pense à cela plus de 100 fois avant de l’acheter”, ce qui n’est certainement pas le message que souhaite transmettre la marque.

Best Buy a ainsi fermé ses portes en 2011.

D)  Facebook

Nom chinois: Pas de nom officiel

Sans un nom chinois official, Facebook peut-être appelé par de nombreux noms. Mais le plus facile reste à traduire les sons anglais vers le chinois, qui est Feisibuke, soit « la mort est inévitable/Devoir mourir ». Facebook est aussi appelé Lianpu, qui est une traduction littérale des mots face et book. Mais le « Feisibuke » est trop présent dans les esprits pour s’éteindre facilement.

Evidemment, toutes les marques traduites en chinois ne sont pas mauvaises. Par exemple, Coca-Cola a réussi le passage de la traduction, autant sur les sonorités que pour le sens, signifiant « délicieux et fun ».

2)Pour le meilleur

A)  Twitter

Nom chinoisTuite 推特

Cela sonne comme “Twitter,” ce qui rend la memorization de la marque plus facile pour ceux qui connaissent un peu les marques au nom anglais. Le sens: tui signifie “pousser” et te  signifie special ou unique, donc Tuite fait de Twitter un lieu où lont peut pousser/lancer du contenu original. Ce qui est exactement le cas.

B)   Yahoo

Nom chinoisYahu 雅虎

Yahu est proche de la perfection, que ce soit en sonorité qu’avec le sens donné. Il signifie “tigre élégant”, sonne plutôt cool !

C)  HP

Nom chinoisHuipu 惠普

La marque américaine d’ordinateurs n’a peut-être pas le sex appeal de Apple à première vue, mais elle l’a en Chine..Hui signifie bénéfices ou faveurs, et pu signifie universel ou partout. Huipu suggeste un produit plein de bénéfices.

D)  Microsoft

Nom chinoisWeiruan 微软

Il ne sonne pas comme Microsoft mais en a le sens. Avec Weiruan, Microsoft a fait une traduction littérale : wei signifie micro and ruan signifie soft. Une traduction littérale qui fonctionne bien pour Microsoft!

D’où l’intérêt d’apprendre le chinois avant de se lancer sur le marché !

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Olivier Verot

Je suis un Marketeur perdu en Chine, à Shanghai. Mes analyses portent principalement sur la Chine, décryptage du monde de l'Internet chinois et des best practices en Chine. Fondateur de l'agence "Gentlemen Marketing", je propose depuis 2012 mes services auprès de sociétés qui souhaitent se développer dans l'empire du milieu.

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