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Le Brand Ambassador, l’outil miracle pour les marques de luxe en Chine?

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Depuis le développement d’Internet et des réseaux sociaux, les marques se sont de plus en plus intéressé à leur image. Les Brand Ambassadors sont devenus alors l’un des outils les plus efficaces en terme de communication marketing.

 

Qu’est-ce que le Brand Ambassador ?

Célébrité ou consommateur, le Brand Ambassador promeut une marque de façon directe ou indirecte. Comme exemple, on pourrait parler du bouche à oreille, des signes portées sur soi (ex : s’habiller d’une marque spécifique), etc.

Le client ambassadeur est aussi une forme de Brand Ambassador mais qui touche directement et uniquement le consommateur. Il défend et recommande activement une marque ou service auprès de ses proches.


En Chine, cette stratégie promotionnelle est devenue presque un outil de premier choix en terme de communication. Les entreprises du luxe sont les premiers à s’être penché dessus, et ne peuvent plus s’en passer aujourd’hui. Dans ce secteur de prestige, donner un positionnement précis et une image précise de marque est primordiale pour la perception des bienfaits du produit chez le client : modernité, unicité, qualité, créativité, etc. Les grandes maisons du luxe comme Chanel, Cartier, Gucci se sont vite penchés sur les célébrités pour répondre aux besoins de cette méthode de communication.

 

La place des célébrités en Chine

En Chine, une culture d’admiration pour « celui qui a réussi » est très présente, les chinois suivent de près l’actualité des célébrités et en imitent même les faits et gestes. On a notamment pu voir l’engouement presque fou après l’annonce officiel sur Weibo de Fan Bingbing de son copain actuel, marqué par ces deux mots : « 我们 » (women, traduit par « nous »). Dans les heures qui ont suivi cette annonce, toutes les grandes marques ont utilisé ces termes pour lancer une vraie campagne de publicité sur Weibo. Parmi ces marques, on notera McDonald’s, Durex, China Merchant Bank, Xiaomi, etc. Vous l’aurez compris, les stars en Chine peuvent créer la tendance de plusieurs marchés en même temps par un simple « tweet », de quoi envier les entreprises.

 

 

 

Lier marques de luxe et les célébrités, une stratégie avec ses conséquences

Certes les stars sont aujourd’hui des leaders d’opinions (KOL), encore faut-il choisir la bonne personne pour la bonne marque, tel est aujourd’hui le challenge des marques de luxe. Le choix de la superstar de Hong-Kong Coco Lee a été justement le résultat d’un échec total en terme de communication pour Chanel. Faisant partie des chanteuses les plus connues de Chine par le passé, représente-t-elle l’image que Chanel veut donner d’elle? Il faut croire que non. Très vite après les apparitions de la star dans les publicités de la marque, la clientèle de luxe chinoise a déserté les boutiques de la marque : elle ne voulait absolument pas ressembler à Coco Lee.

 

Bon, les choses ont changé depuis mais le problème est toujours le même. Trouver la célébrité idéale pour sa marque est toujours aussi difficile et compliqué. La réalité se porte en fait sur la complexité de l’image portée par ces jeunes devenus populaires plus ou moins rapidement. Généralement par les séries ou émissions télévisés, ces étoiles montantes deviennent très vite remarqués par le grand public mais marquent en retour un manque de maturité, et donc de sophistication. Ainsi, trouver la perle rare qui deviendra la future Fan Bingbing est aujourd’hui la Grande Quête des grandes marques de luxe.

 

La difficulté à construire une image forte chez les stars montantes chinoises

Jackie Chan, célébrité à réputation mondiale, est devenu la star de toutes les listes noires des grandes maisons de luxe. Etrange n’est-ce pas ? Depuis plusieurs années, l’acteur chinois préféré à l’étranger est devenu la risée de la publicité. Grâce à son succès cinématographique, Jackie Chan a enchainé les contrats publicitaires et apparaît dans de nombreuses publicités dont les marques entre elles n’ont pas toujours de lien. Ainsi, on peut le voir dans le métro chinois sur les affiches de Canon, comme à la télévision pour des climatiseurs chinois ou des shampoing à qualité douteuse. C’est d’ailleurs dans cette dernière que la star du kung-fu a enterré son heure de gloire à cause notamment de la célèbre onomatopée « Duang » qu’il utilise dans la publicité et que les chinois s’amuseront à employer pendant plusieurs mois.

 

La difficulté se pose en fait sur la construction de l’image personnelle d’une célébrité. Le concept récent de « célébrité » en Chine ne permet pas à ces stars de gérer correctement et de manière réfléchie l’image qu’elle doit avoir. Généralement, elles n’ont pas (ou rarement) de stratégie basée sur le long-terme et sont davantage orientée sur la rentabilité à court terme qui mettent fin à leur réputation aussi vite qu’elles ne l’ont acquise.

La Chine a donné naissance également à un groupe de jeunes influenceurs qui sont utilisés par les marques de Mode pour promouvoir leurs nouvelles collections. (exemple ici)

 

 

 

Conclusion

Aujourd’hui, la Chine ne manque pas de célébrités pour représenter votre marque. Seulement, soyez bien conscient de l’image actuelle et future qu’elle représentera auprès de votre marché cible. Voir ici d’autres conseils pour développer votre marque en Chine

 

Lire aussi publications sur le branding en Chine ou le digital en Chine.

 

 

Olivier Verot

Je suis un Marketeur perdu en Chine, à Shanghai. Mes analyses portent principalement sur la Chine, décryptage du monde de l'Internet chinois et des best practices en Chine. Fondateur de l'agence "Gentlemen Marketing", je propose depuis 2012 mes services auprès de sociétés qui souhaitent se développer dans l'empire du milieu.

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