Lire Autrement

Start-up : pourquoi effectuer un benchmark?

Download PDF

Nous avons vu, dans notre précédent article, la bonne stratégie et les bonnes pratiques pour créer une startup. Petit rappel du cycle de vie d’une startup :

Cycle de vie d'une startup

Cycle de vie d’une startup

Post-it des différentes parties de la création :
Les différentes étapes pour créer une startup

Les différentes étapes pour créer une startup

Pour pouvoir répondre à chacune de ces parties, il existe plusieurs outils pour aider l’entrepreneur à créer sa start-up. Le but de cet article est de vous présenter un outil performant qui permet de parcourir transversalement le processus cité ci-dessus.
Cet outil c’est le « Benchmarking« . C’est une technique de mesure de performances en se basant sur des indicateurs. Celà consiste à étudier et à analyser plusieurs éléments, les comparer entres-eux pour en garder le meilleur.
Beaucoup d’entrepreneurs l’utilisent avec beaucoup de légèreté et sous-estiment ses performances. Il s’agit pourtant d’un outil puissant qui fait vivre certains cabinets qui en sont spécialisés !
Pour réussir un benchmark, il faut être le plus objectif possible. C’est difficile, certes, et pour celà, il faut poser, dès le départ, certaines hypothèses pour assurer la meilleure objectivité :
  1. Mon idée n’est pas innovante
  2. Il existe au moins un concurrent 
  3. Choisir les bons indicateurs
    1. La part du marché de mes concurrents
    2. Les points forts de mes concurrents
    3. L’équipe management de mes concurrents
    4. Les points faibles de mes concurrents 
    5. Mon projet VS celui des concurrents 
    6. Les besoins des clients
  4. Soyez créatifs

1. Mon idée n’est pas innovante

On peut avoir une idée super innovante qui peut être un algorithme ou un processus chimique/biologique pour créer une nouvelle molécule qui vaut un prix Nobel et le droit d’être cité dans le magazine Technology Review dans la section 35 entrepreneurs avant 35 ans ! Mais quand on démarre un benchmarking, il ne faut pas être orgueilleux et aveuglé par cette vision ! Il faut partir du principe que mon idée n’est pas si révolutionnaire. Il faut donc chercher à l’optimiser. Voir dans un premier temps s’il n’existe pas d’autres startups ou entreprises qui l’ont déjà :

  • Cherchez sur le site de l’Inpi dans les sections qui sont en relation avec votre idée.
  • Essayez de vous renseigner, d’une façon indirecte, auprès de vos amis, de vos connaissances, sur les réseaux sociaux,
  • Cherchez dans la base de données des startups : il en existe beaucoup sur le web comme celle des Start-Up Week-End, les magazines spécialisés (FrenchWeb…)
  • N’oubliez pas les moteurs de recherches sur internet (Google est votre ami, on vous l’a déjà dit plein de fois!).
  • Ne pas se limiter à un pays donné, l’idée peut exister aux US, mais l’entrepreneur l’a brevetée dans le monde entier.

De plus, essayez de définir le terme « innovation » par rapport à votre idée. Une idée peut être innovante pour certains, mais pas pour d’autres. Quel est le degré de l’innovation ? Est-ce une innovation de rupture ou incrémentale ? Posez-vous la question suivante : qu’est ce que mon produit/service apportera aux futurs clients ?

Malheureusement, beaucoup de porteurs d’idées en présentent qui sont déjà opérationnelles et créées par d’autres entrepreneurs.

2. Il existe au moins un concurrent

Même si votre idée est super innovante, il existe au moins un concurrent, ne serait qu’un concurrent indirect. Certains entrepreneurs se vantent dans les événements et estiment qu’ils sont les seuls dans le marché. C’est une grave erreur car cela faussera votre benchmark compétitif et ne vous poussera pas à bien chercher et fouiller.
Il en existe !! Les concurrents qui font peur ne sont jamais les directs, mais les indirects parce qu’ils peuvent à tout moment innover et se repositionner pour piquer vos clients. Pensez aussi aux produits/services de substitution ! Les entreprises qui en commercialisent sont également vos concurrents :

  • Déterminez le degré des produits/services de substitution
  • Cherchez vos concurrents dans les annuaires des entreprises types Kompass ou celui des chambres de commerces
  • Lisez la presse spécialisée dans votre secteur
  • Effectuer une veille constante
  • Effectuez un sondage et pourquoi pas dans la rue, sur Internet, tout en restant discret sur votre projet
  • Si votre produit doit subir une période de développement de longue durée (une molécule pharmaceutique par exemple), cherchez dans les annuaires des cliniques qui effectuent des tests d’essai et qui indiqueront le stade de l’avancement du développement.
  • Si vous avez les moyens, achetez des rapports et des études de marché. Ils sont rédigés par des sociétés spécialisées et sont très riches en informations.
Les entrepreneurs qui partent du principe qu’il n’y a aucun concurrent et qu’ils sont les rois du marché vont échouer !

3. Utilisez des indicateurs

C’est la partie la plus importante du benchmarking. C’est bien d’effectuer un benchmark, mais c’est mieux de le doter des indicateurs qui vont guider l’entrepreneur dans ses recherches. Ainsi, les résultats seront plus détaillés, plus clairs et surtout plus pertinents pour en tirer des conclusions. Plus il y en a, mieux c’est ! L’entrepreneur doit effectuer un travail d’analyse, d’observation et de synthèse. Il n’y a pas modèle standard pour les indicateurs. L’entrepreneur, en fonction de son projet et de ses objectifs doit les créer. Certains sont communs à tous les projets, d’autres sont plutôt spécifiques à la nature du projet et aux objectifs de l’entrepreneur. Mais il faut en avoir avant de démarrer un benchmarking!
Les indicateurs communs (la liste est non-exhaustive) : 
  • La part du marché de mes concurrents : en termes de nombre de clients, de volume de ventes, la zone géographique… Vous trouverez ces données sur Internet, dans la presse, dans les rapports voire sur les sites des concurrents qui peuvent se vanter d’être leader. Si vos concurrents sont des sites web, il existe beaucoup d’outils sur la toile qui peuvent vous indiquer le nombre de visiteurs, le nombre de « fans »/ »followers » d’une marque, le référencement… Ces données ne pourront pas être exactes, certes, mais elles vous donneront un ordre de grandeur. Utilisez les réseaux sociaux et étudiez l’interaction des concurrents avec des utilisateurs. Cela pourra refléter l’engagement de leurs clients (utile pour le point suivant), les différents problèmes qu’ils peuvent rencontrer…
  • Les points forts de mes concurrents : pourquoi ont-ils réussi ? Quelle a été leurs stratégies ? Est-ce leurs produits ? Est-ce leurs stratégies marketing ? Possèdent-ils une technologie brevetée ? Le code utilisé pour développer leur site web, un algorithme…
  • Les points faibles de mes concurrents : pourquoi ont-ils échoué ? Est-ce à cause du produit ? Des clients ? Du management ? Pas assez d’innovation ? Concurrence concentrée ? Ce point est très important si vous lancez un produit/service basé sur une innovation incrémentale. Êtes-vous sûr que… ?
  • L’équipe management de mes concurrents : les concurrents ne se limitent pas au niveau du produit, mais aussi à l’équipe dirigeante qui a contribué à la conception du produit et a pris les décisions. Qui est-elle ? Leurs niveaux d’études, leurs compétences, leurs backgrounds professionnels…
  • Mon idée v/s celle des concurrents : définissez les points positifs et les points négatifs, le plus-value global, les dimensions (pour un produit), le nombre de clics -l’ergonomie- graphisme (pour un site web), la durée de la prestation…
  • Les besoins des clients : si le produit/service existe déjà et que vous voulez suivre la tendance et proposer la même chose avec un petit changement, est-ce que les clients vont l’accepter ? Quel est leur degré d’attachement avec le produit/service actuel ? Si vous proposez un nouveau produit/service, est-ce qu’ils vont être réceptifs ? Pourquoi les clients vont-ils l’acheter ?
  • D’autres indicateurs : il existe d’autres indicateurs qui sont définis en fonction du produit/service et en fonction des objectifs de l’entrepreneur.

4. Soyez créatifs !

Nous avons vu qu’il faut bien organiser le benchmark et mettre en place des indicateurs pour évaluer plusieurs éléments qui intéressent l’entrepreneur.
Ne vous limitez pas aux résultats du benchmark et surtout ne vous perdez pas ! Il est vrai que ses données sont très utiles, mais il existe aussi des facteurs extrinsèques qui peuvent fausser ces données : la situation économique/réglementaire de la région/du pays, la situation politique, le manque de la technologie… Soyez créatifs, critiquez les données récoltées et essayez d’avoir un peu de recul lors de leurs analyses globales. Intégrez-y vos analyses économiques, les facteurs externes et une vision dans le futur qui peuvent jouer en votre faveur.

Product is not king!

Une fois que vous avez la réponse à tous ces points, vous pourrez les utiliser dans vos analyses, dans toutes les parties du processus de la création de votre start-up pour pouvoir rédiger votre business plan et créer votre business model.
Oubliez la notion « product is king » qui ne représente qu’un faible pourcentage de la réussite et l’échec d’une start-up !
Une start-up ne se base jamais sur un produit, mais sur un business. Pour assurer la pérennité de ce business, il faut s’assurer d’abord de sa solidité. Le benchmarking est une étape importante et une des pierres d’angle d’une start-up à ses débuts comme pendant son développement et sa croissance, il permet de créer un produit/service, de l’améliorer et d’aider l’entrepreneur dans ses choix.
Souvent les entrepreneurs aiment s’aventurer quelque soit le résultat de leurs benchmarks (s’ils en font !). Il ne faux pas s’arrêter aux résultats du benchmark et être leur prisonnier, mais ils peuvent nous donner une idée globale et le degré du risque qu’on doit encourir en créant une start-up. Ils nous évitent de  commettre des grosses erreurs.
L’entrepreneuriat reste avant tout « un esprit d’action » et pas seulement des documents, des feuilles d’Excel, de sondages… Beaucoup de startups ont réussi avec peu d’informations en benchmarking (voire sans), d’autres avaient échoué parce qu’ils n’en ont pas fait. A vous, seul,  d’évaluer votre degré de dépendance du benchmark.

Imad Bousaid

Fondateur et responsable de publication d'Analyze Thiz. Il s'intéresse à la finance, la stratégie et la photographie.

More Posts - Website

Follow Me:
TwitterLinkedInFlickr

A lire aussi:

Commentaires