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Multicanal : de l’e-commerce au point de vente (2)

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Nous avons vu au cours d’un précédent article que les entreprises présentes sur le canal des boutiques investissaient le champ de l’e-commerce pour devenir des «click and mortar» et implémenter une stratégie de distribution multicanal. Force est de constater que cela constitue une concurrence majeure pour les e-commerçants qui ne possèdent ni le même ancrage ni la même notoriété que des enseignes historique telles que la Fnac ou encore Carrefour. Cela est d’autant plus valable pour la clientèle grand public qui reste encore méfiante concernant les achats sur Internet, bien que cette confiance augmente d’année en année.

La complémentarité entre commerce physique et virtuel

Confrontés à cette problématique de méfiance envers les achats en ligne, certains « pure players » décident d’ouvrir des points de vente physique. Bien sûr, cette stratégie d’ouvrir des boutiques est réservée aux acteurs importants de l’e-commerce car les barrières à l’entrée sont plus importantes pour les boutiques physiques que pour celles qui sont virtuelles. Quelles sont donc les raisons qui poussent les « pure players » à ouvrir des points de ventes ?

Parmi ces raisons, il est indéniable que le consommateur devient de plus en plus volatile et qu’il est n’est pas fidèle à un canal de distribution mais qu’il est lui aussi ouvert au multicanal, bien plus pratique. L’une des habitudes récurrentes du consommateur est de consulter les sites d’e-commerce afin d’avoir des informations sur le produit (prix, avis…) pour finalement acheter ce même produit en boutique. Pixmania a bien compris cette problématique en ouvrant des points de retrait. Les clients passent une commande sur Ie site Pixmania.com et vont ensuite récupérer leurs produits dans un espace retrait permettant de couvrir plusieurs fonctions : conseil, la commande, la réception des colis, ainsi qu’une fonction vitrine proposant à l’achat une sélection de produits.

futur point de vente LDLC

futur point de vente LDLC

Le cas d’un spécialiste du high-tech : LDLC

LDLC, qui se définit comme étant le numéro 1 du high-tech français, a annoncé le 12 juin l’ouverture de points de ventes physiques . LDLC possède déjà deux points de vente à Paris et à Lyon, permettant aux clients de ces agglomérations de récupérer leurs produits en évitant d’avoir des frais de ports. Cela leur permet dans le même temps de bénéficier des conseils d’un personnel réputé passionné et qualifié.
Leur projet est donc d’ouvrir 40 points de vente d’ici 5 ans. Ils ont décidé d’opter pour le système de la franchise qui permet justement un développement rapide tout en limitant l’apport initial pour chaque boutique. Selon le PDG, Laurent De La Clergerie un des objectifs majeurs de l’ouverture des points de vente est d’accroitre leur notoriété. En effet, les pure players ont un déficit de notoriété important auprès du grand public et l’ouverture de points de vente est un bon moyen de lever les réticences des internautes à acheter sur Internet. D’autres acteurs cherchent à combler ce même manque en communicant de manière importante sur les médias dominants.
L’une des raisons qui encourage cette entreprise à ouvrir des boutiques est le fait que le taux de transformation en boutique est significativement plus élevé que sur Internet. Ce taux atteint péniblement les 1,3% pour l’e-commerce high-tech tandis qu’il atteint les 55% en magasins physiques ! Beaucoup de facteurs permettent d’expliquer ce différentiel important comme le fait que l’expérience d’achat est poly-sensorielle dans les points de vente (stimulation du toucher, de l’odorat…).
Enfin, la boutique est aussi un moyen pour LDLC de matérialiser son savoir-faire dans un espace accessible à tous. Contrairement à certains de leurs concurrents tels que Grosbill, il ne s’agit pas d’un point de retrait où le client récupère son produit : les premiers visuels nous montrent un espace de vente avec des conseillers ce qui confirme leur image d’expert.

LDLC se tourne donc vers une stratégie multicanale dont l’objectif est d’accroitre la notoriété, augmenter le chiffre d’affaires et affirmer son positionnement d’expert du high-tech. Sauront-ils jouer de la combinaison boutique physique et boutique réelle pour mieux répondre aux attentes du consommateur ? Seul l’avenir nous le dira, mais il est fort à parier que le succès de ce réseau de franchises passera par une complémentarité de ses canaux de distribution, autrement dit par une stratégie cross canal convaincante.

Sadok Haj Ali

Etudiant en école supérieure de commerce, il est actuellement assistant animation commerciale et marketing chez un acteur du e-commerce français. Il possède des centres d’intérêts divers en marketing, en high-tech et en géopolitique... Il est curieux et sociable.

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5 Commentaires

  1. [New] Multicanal : de l’e-commerce au point de vente (2) http://t.co/s8T17lCC (par @AnalyzeThiz) via @AnalyzeThiz

  2. Multicanal : de l’e-commerce au point de vente http://t.co/X5niszYa via @analyzethiz cc @ldlc

  3. Multicanal : de l’e-commerce au point de vente (2) http://t.co/Cfh6jXol via @analyzethiz

  4. [A relire]: Multicanal : de l’e-commerce au point de vente (2) http://t.co/KZPK2NJk
    #AnalyzeThiz

  5. Bonjour,

    Concernant cet article c’est assez normal pour les entreprises qui étaient habitué à vendre en magasin de partir sur le net : la rentabilité d’un site internet pour les grosses marques est énorme. Il faut peu de moyen et on peut faire beaucoup de vente avec un ROI bien plus élevé que Physique.

    Dans l’autre sens, comme la vente physique est toujours rentable, il est normal aussi que les web-entreprises s’installent avec des magasins en dur pour rafler une partie du gâteau ;=)

    La seule différences ce sont pour les petites entreprises, car cela demande un trop gros investissement, que cela soit en argent / temps / ressources humaines qu’elles n’ont pas.

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