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Comment les marques italiennes devraient communiquer en Chine ?

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Les marques italiennes sont très appréciées par les consommateurs chinois, surtout leurs produits de luxe.

Aux yeux des chinois, les marques de luxe italiennes représentent l’authenticité et l’élégance. Les marques de luxe italiennes ont su imposer leurs connaissance dans le monde de la mode et a donc un certain prestige. Le marché chinois constitue pour ces marques l’un des plus gros vivier de consommateurs de produits au monde. Comment communiquent ces marques en Chine ?

Internet et le marché du luxe en Chine

Nous savons qu’en Chine, tout se passe sur internet : en 2014, la taille du marché e-commerce était de 426 millions de dollars a une croissance de +27% en 2016. Ces chiffres montrent clairement le vrai enjeu pour les marques voulant conquérir cet empire.

Les chinois de classe moyenne sont de plus en plus nombreux. Il y a beaucoup de jeunes millionnaires, avides de produits de luxe européens et ayant une grande utilisation de l’internet. Il ne faut donc plus seulement compter sur les touristes chinois mais bien conquérir le client chez lui, sur son espace préféré : Internet. Avec plus de 680 millions de personnes connectés, la Chine est le pays le plus connecté au monde.

En ce qui concerne leur utilisation d’internet, 91% de ces utilisateurs possèdent un compte dans les réseaux sociaux populaires de Chine. Parmi ces réseaux sociaux, il y a Weibo et Wechat où les chinois passent le plus de temps. C’est pourquoi il est important pour les marques italiennes d’avoir une présence active sur ces réseaux pour mieux connaître les consommateurs chinois.

Le marché chinois est rempli d’opportunités pour ces marques de luxe si ils comprennent la particularité de la Chine et qu’ils arrivent à combiner le e-commerce à une bonne stratégie marketing digital.

La présence d’une marque sur les réseaux sociaux est impérative pour communiquer avec les consommateurs chinois. L’exemple de Versace possédant un compte officiel sur le réseau social Weibo où la marque partage des contenus sur la marques. Sur le compte, on peut voir différentes photos de célébrités portant du Versace, bien entendu les photos les plus populaires sont celles de célébrités asiatiques.

D’autres outils digitaux disponibles pour les marques de luxe

 D’autres marques préfèrent utiliser d’autres outils digitaux, comme Gucci qui utilise un autre réseau social chinois nommé Douban qui est une plate-forme dédiée aux avis des consommateurs sur des produits services. Gucci a lancé une campagne nommée « Cut&Craft » en défiant ses fans les plus créatifs à créer des sacs de la marque avec l’aide de conseils et un petit manuel. Celui qui créé le sac le plus original était récompensé par la marque.

Fendi aussi a était l’une des marques à avoir proposé des campagnes en créant un événement sur son compte Weibo. Ce concours permettait aux fans de participer activement en faisant des photographies à thèmes. Ce concours a apporté beaucoup de réponses à Fendi et montrant par la même occasion que les utilisateurs chinois sont bien présents et lisent les contenus de la page. Ils apprécient pouvoir participer à des évènements des marques, ils adorent l’interaction.

Des offres plus originales les unes que les autres

Salvatore Ferragamo, une autre marque de haute couture italienne montre son intérêt pour ses consommateurs chinois en leur offrant des privilèges, réductions et cadeaux aux fans possédant un compte VIP Weibo.

Sur WeChat, la méthode est un peu différente. Les marques vont inviter les utilisateurs à les suivre sur leur compte officiel en scannant le QR code. Ils vont remercier le nouveau follower personnellement. De plus en plus de marques essayent de s’impliquer sur les réseaux sociaux chinois et ils sont parfois gérés par des distributeurs locaux comme pour Max Mara.

Armani a était l’une des première marque a comprendre le potentiel du marché chinois et a su l’exploiter au maximum. Malgré ces points de ventes importants, la marque n’arrivait pas à accéder à ses consommateurs de villes de 2nd et 3ème rang.

C’est donc pour ces raisons qu’Armani a décidé de mettre en avant son site internet en 2010 en faisant une version en mandarin, fournissant un convertisseur de taille, des prix en RMB, une géolocalisation des magasins et des moyens de paiement que les chinois ont l’habitude d’utiliser (Alipay ou paiement à la livraison).

Internet : la clé de la réussite

Beaucoup d’initiatives ont été prises par les nombreuses marques italiennes, mais elles montrent une certaine limite.

Afin de pouvoir saisir toutes les opportunités qu’offre le marché chinois, les marques italiennes doivent s’impliquer et communiquer davantage.

Pour la plupart des marques, les sites internet ne sont pas assez optimisés, ce qui ralentit le e-Commerce. Afin de ne pas perdre de temps, ils peuvent ouvrir une boutique en ligne sur Tmall ce qui leur permettra de développer des perspectives de ventes importantes.

Ils ont besoin d’augmenter leur visibilité sur Baidu afin que les consommateurs chinois puissent accéder aux sites plus facilement mais aussi de pouvoir travailler leur e-réputation. Les consommateurs chinois ont besoin d’être rassurés et savoir que ce qu’ils achètent n’est pas une contrefaçon, le seul moyen pour une marque de se différencier c’est de montrer une présence active sur internet.

Olivier Verot

Je suis un Marketeur perdu en Chine, à Shanghai. Mes analyses portent principalement sur la Chine, décryptage du monde de l'Internet chinois et des best practices en Chine. Fondateur de l'agence "Gentlemen Marketing", je propose depuis 2012 mes services auprès de sociétés qui souhaitent se développer dans l'empire du milieu.

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